Les points communs des 3 killers de la cosmétique
Les 3 points communs derrière leur succès
Rhode, Byoma et Beauty of Joseon n’ont pas vraiment le même univers.
Rhode, c’est la marque skincare très minimaliste portée par Hailey Bieber.
Byoma, c’est une marque beaucoup plus colorée, avec un discours très clair autour de la barrière cutanée. Beauty of Joseon, c’est la K-beauty, avec des produits devenus cultes, notamment dans la catégorie solaire.
Sur le papier, ces trois marques n’ont donc pas grand-chose à voir.
C’est dans ce contexte que Rhode, Byoma et Beauty of Joseon ont réussi à se faire une place, jusqu’à atteindre entre 200 et 300 millions d’euros de chiffre d’affaires en seulement quelques années.
On s’est posé la question : qu’est-ce qui les rapproche ?
Pour y répondre, on a identifié trois points communs. On commence par le plus simple, et on termine par celui qui a vraiment accéléré leur croissance.
Des prix accessibles qui facilitent l’achat de tous
Le premier point commun, c’est leur positionnement prix.
Rhode, Beauty of Joseon et Byoma sont des marques accessibles. Mais elles ne donnent pas non plus l’impression d’être des marques premier prix.
Rhode reste sur une gamme plutôt abordable, avec des produits autour de 20 $, et certains qui peuvent monter à 30 $. Beauty of Joseon se situe aussi dans cette logique, autour de 18 $. Byoma, de son côté, est légèrement plus facile d’accès, avec des produits qui se situent globalement entre 13 $ et 20 $.
C’est justement ce qui rend leur stratégie intéressante : elles proposent des produits à des prix très atteignables pour donner envie de tester, tout en gardant une vraie désirabilité.
Pour les best-sellers : Rhode vend son Lip Treatment à environ 20 $.
Beauty of Joseon propose son Relief Sun pour près de 18 $. Quant à Byoma, son Creamy Jelly Cleanser est affiché aux alentours de 13 $.
Dans la cosmétique, ce détail est essentiel. Un produit qu’on peut acheter facilement une première fois a beaucoup plus de chances d’être essayé, recommandé, filmé, partagé, puis racheté.
Côté agence, nous accompagnons souvent des marques e-commerce avec des positionnements prix plus élevés que l’entrée de gamme. Et dans ce cas, la logique d’acquisition n’est pas tout à fait la même : plus la valeur du produit est élevée, plus la marque peut garder de la marge pour investir en publicité, tester différents contenus et amplifier les campagnes qui fonctionnent. C’est notamment vrai quand la marque a besoin de garder une trésorerie aux petits oignons et n’a pas de grande présence organique.
On le voit aussi avec des marques beauté positionnées un peu plus haut, mais toujours accessibles, comme Caudalie ou Paula’s Choice. Sur certaines références, on se situe plutôt autour de 40€ à 60 € : des produits qui restent justifiables pour le consommateur, tout en permettant à la marque de soutenir une stratégie d’acquisition plus incisive.
L’enjeu n’est donc pas seulement d’être le moins cher. C’est de trouver le bon équilibre entre prix accessible, valeur perçue et capacité à investir dans sa visibilité.
2. Des catalogues courts, mais des produits héros
Le deuxième point commun, c’est la taille de leurs gammes.
À côté, des marques comme Typology, Sephora Collection ou L’Oréal peuvent proposer des centaines, voire des milliers de références.
Une gamme courte est plus simple à comprendre pour le consommateur. On identifie plus vite les produits importants. On sait plus rapidement quoi acheter, quoi tester, quoi recommander.
En agence, cette fois-ci, on apprécie quand une marque a peu de références. Il est souvent plus simple d’identifier le produit à pousser en priorité. On peut concentrer les messages, les créas et les budgets sur les offres qui ont déjà le plus de potentiel, plutôt que de disperser l’attention sur toute une gamme.
Et en cosmétique, mettre en avant un best-seller fonctionne très bien. Un produit déjà apprécié, déjà compris par les consommateurs, et déjà visible dans les routines devient beaucoup plus facile à amplifier en publicité.
C’est souvent là que les campagnes sont les plus efficaces : quand elles ne cherchent pas à tout vendre, mais à faire grandir un produit héros. Comme par exemple le Relief Sun de Beauty of Joseon, les lip products de Rhode ou encore les produits barrière cutanée de Byoma.
3. TikTok comme accélérateur
Le troisième point commun, et probablement le plus important, c’est TikTok.
Rhode avait évidemment un avantage énorme : Hailey Bieber. La marque a très vite installé un univers visuel reconnaissable, autour de la “glass skin” et d’une esthétique très propre.
Beauty of Joseon, de son côté, est devenue une référence solaire, notamment aux États-Unis. Son Relief Sun coche beaucoup de cases pour TikTok : il est simple à comprendre, facile à montrer, et il répond à un vrai problème skincare avec une texture légère et sans résidu blanc.
Byoma a aussi très bien compris les codes de la plateforme : des packagings colorés, une promesse claire autour de la barrière cutanée, et un univers qui ressort très vite dans un feed.
Mais ce qui les rapproche vraiment, c’est la quantité de contenus créés autour de leurs produits, par des utilisateurs de ces produits.
Routines skincare, tests, avis, recommandations, vidéos UGC, gifting créateurs… Ces marques ont réussi à faire parler d’elles avec des contenus qui ressemblent beaucoup moins à de la publicité classique qu’à du contenu naturel.
Ce qui est intéressant aussi, c’est qu’une fois que ces marques ont installé leur notoriété, elles peuvent revenir à des contenus plus “brandés”. On voit alors davantage leurs couleurs, leurs logos, leurs packagings, leurs typographies et tout ce qui construit leur univers visuel.
Chez LAIO, ce sont des mécaniques que l’on retrouve souvent avec les marques beauté et parfum que nous accompagnons, comme Cut By Fred, Matière Première ou encore Essential Parfums. Dans ces univers, le packaging, la désirabilité produit, les couleurs, la typographie et la répétition des bons messages jouent un rôle essentiel.
La publicité ne vient donc pas seulement pousser un produit. Elle vient amplifier un univers déjà reconnaissable, auprès d’audiences qui ont parfois découvert la marque à travers des contenus plus naturels.
Dans le cas de Rhode, Byoma et Beauty of Joseon, TikTok n’a donc pas seulement donné de la visibilité. Il a transformé leurs produits en sujets de conversation.
Ce qu’il faut retenir
Rhode, Byoma et Beauty of Joseon n’ont pas explosé par hasard.
Elles ont réussi à combiner trois leviers simples : des prix accessibles, des gammes resserrées et des produits capables de circuler très vite sur TikTok.
Leur force, ce n’est pas seulement d’avoir de bons produits. C’est d’avoir créé des produits faciles à comprendre, faciles à montrer et faciles à amplifier en publicité.
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